既存顧客との良好な関係（リレーションシップ）を維持することで、長期的かつ継続的な購買を確保しようとするマーケティング手法。成熟市場においては新規顧客の獲得が困難かつコスト高になる傾向から、既存顧客を深堀りして、そこから収益を上げることが効果的と考えられるようになった。既存顧客の中でも、とりわけ自社の商品やサービスに対してロイヤリティ（愛着度、忠誠度）の高い愛用者に焦点を絞って、満足度を高め続けるように働きかけていく。