環境に対する責任と役割をより深く認識してきた企業は、新たに「環境マーケティング」という考え方を取り入れるようになった。イギリスのマーケティング研究者のケン・ピーティは、環境マーケティングを次のように定義している。「顧客と社会の要請を、利益をあげ、かつ持続可能な方法で明らかにし、予測し、充足させることに責任を持つ全体論的（ホーリスティック）なマネジメントプロセス」この定義では、"社会の要請""持続可能""全体論的"という部分が、ポイントになっている。また、麗澤大学の大橋照枝氏は、よりわかりやすく、以下のように定義している。「エコロジーとエコノミーを両立させるマーケティング手法であり、企業努力と社会システムの確立によって、地球環境負荷の低減と利益の両立をめざすもの。商品・サービスの企画、開発、生産、物流、販売から、リサイクル、広報までの活動を通じ、『ゆりかごから墓場まで』の全プロセスで環境負荷を最小にする企業活動である」この定義でも、やはり"社会システム""両立""全プロセス"という言葉が入っている。このように、環境マーケティングでは、経済（利益）ばかりでなく、社会（環境）からのアプローチがあるところが最大の特徴である。