− 第3回 −
過去の失敗から成功を引き出す
先人の轍を踏まない新ビジネス
Fresh Direct のWebサイト
そして今回ご紹介するのはFresh Direct, LLC（以下Fresh Direct）だ。同社のビジネスモデルは、kozmoによく似た典型的なオンライン・グローサリー。自社サイトで食料品を販売し、それを配達するというものである。その手法や決済などに特別目を引くものがあるわけではない。事業開始は2002年（創業は1999年）。2007年春の時点での会員数は25万人強。配送のドライバーと本社内勤などで、社員数は1,500名弱。2002には500万件の注文があったといい（いずれも同社広報資料より）、既にかなりの規模に達している。
そしてFresh Directがkozmoと入れ替わるように出てきたというところに妙な因縁を感じるのは筆者だけではないだろう。創業の地も同じニューヨークだ。しかしいくつかの重要な点でFresh Directはkozmoとは違うビジネスモデルを採択している。その相違点とは
- 1. 扱う商品は自社で厳選し、自身で仕入れ/販売を行う
- 2. 商品は比較的高級な食材のみ
- 3. 配送コストを抑えるため、サービスのエリアはマンハッタンを中心とする、ニューヨーク市の中心部だけ
- 4. 外部からの出資者は募らず、経営陣だけで運営（出資者も経営を兼務する）
といったところである。つまりFresh Directは過去の先行事例を綿密に分析し、失敗要因を除外した経営策を採択していることが分かる。
1.と2.は価格の低い商品を排除し、客単価を上げ利益率を向上させるためであろう。仕入れルートを自社で開拓できるため、提携を結ぶ際にも先方の意向を考慮しなければならなかったkozmoと違い、最初から十分な利益を確保した商品構成が可能な点は重要なポイントだ。
3.はまさにkozmoの失敗の轍を踏まないための施策だ。狭いマンハッタンは配達が容易でコストも抑えられる。しかも対象となるべき裕福層は都心に密集。そして彼らは一様に多忙で宅配のコストよりも手間の方が問題となることが多い。
4.もkozmoの失敗では目に付いた点だ。外部の出資者達からの無理な圧力による拡大路線を取らずに済むよう、株式の公開などは行わず、少数の経営陣による堅実な経営を維持している（注5）。一方kozmoで失敗要因の一つに挙げられた「会員／会費制」はFreash Directでは採用されておらず、これは先の地域／エリア限定+高級食材限定という手法で問題を回避している。
前回紹介したSpotScoutは、実はそのビジネスモデルに多様な側面を持っている可能性もあることは記事に書いたとおりだ。そのような視点から見ると、このFresh Directも似た面が見受けられる。鮮度の高い、安全で美味しい上質な食材を購入できる所得層にその対象を絞り、その潜在的対象層の少なさをその質の高さ（つまりは高価格）でカバーしている。扱う商品も他社製品ではなく自社による開拓を前提とすることで、高品質（つまりは高付加価値による高い利益率）を実現している。
また利用者がその恩恵に与りたいと思うような環境下のエリアは狭い。その条件を満たし、さらにショッピングに割く時間がないほど忙しいとなると大都会のビジネスパーソンに絞られる。もしくは同じく裕福だが隠居状態の人々だろうか。その通り。現在のFresh Directサービスエリアはニューヨーク都市圏とその郊外の高級保養地であるハンプトンエリア（注6）の二カ所だけだ。
そう、やはりFresh Directも、誰もが利用できるといいながらも実は綿密にその対象層を絞っているのだ。間口の広いオンライン食材店でありながらも、扱う商品を高級志向とすることで対象層を限定し、自社仕入れは利益確保を目指すと共に、経営戦略の維持にも貢献する。サービスエリアを狭くすることで各種のコストも削減でき、田舎町でのアイスクリーム一つ、1ドルの注文に応えたがために当然のように赤字となっていたkozmoのケースは、今のFresh Directの事業形態からは発生し得ないといえる。多様な面であえて制限を加えることにより、結果としてビジネスの成功に結びつけている点は、第一世代のオンラインビジネスであるAmazonやeBayなどがとにかくその間口を広く取ろうとしていたのとは一線を画する。
注5）kozmo.comはニューヨークやサンフランシスコなどの大都市5拠点に絞って活動していた2000年の時点までは順調に成長していたとされ、そのエリアでは黒字化を果たしていた。このエリアで好調であったが故に出資者達が無理な拡大路線を取らせ、結果倒産に至ったという、いささか皮肉な背景もある。
注6）ハンプトンエリアには俳優やミュージシャンなど有名人も多く、非常に高級な保養地として人気のエリアである。
