第15回：テレビCMでのキャラクター活用効果検証 -その6-
昨今、ペットボトル飲料にオマケが付いてくる、いわゆるベタづけのオンパックキャンペーンが特にコンビニで盛んに展開されています。
正直なところ、「なんでこの飲料に、このキャラが付いて来るんだろう？」などと思ってしまうケースも多く、ネタに困っている関係者の姿が浮かんでくるわけですが、それでは、どんな組み合わせが効果的でしょうか？
オマケ目当てで飲料を買うことが多い自分の経験を踏まえつつ、この点に言及すると、かなりの分量をさいてしまうため、近日中にきちんとした形でまとめていきます。第14回でご質問されたyoshinoさん、回答を先延ばしにしてすみませんが、もう少しお待ちの程を。
５）製品カテゴリーによるキャラクター使用テレビCM効果の違い
製品カテゴリーの購買動機・実態を示すThink（理性的動機；品質、機能、効能の違い、使用目的や価格を検討して購入）とFeel（感性的動機；スタイル、色、デザイン、自分のセンスに合う銘柄を選択）2指標のスコアから、Ⅰ.Think×Feel型、Ⅱ.Think型、Ⅲ. 低関与型、Ⅳ. Feel型の4タイプに分類し、各タイプ毎にタレント・キャラクターを使用した場合の傾向を、図20にまとめてみました。
Aakerは、名著『ブランド・エクイティ戦略』で、「製品やサービスが差別化しにくい場合、シンボルがブランド・エクイティの中心的な要素、つまり、あるブランドを差別化する中核的な特性となりうる。」と書いています。
技術進歩に伴い、世の中の製品・サービスは、ブランド間の品質・性能の差が縮まり、その結果、個人の主観的印象でブランドを選択するFeel型や、あまり考えずに習慣的購買を重ねる低関与型に移行していく傾向が見受けられます。そんな状況の中、キャラクターは、ブランドを識別し、差別性を高め、購入意向を喚起するきっかけとして、今後ますます重要になっていくのでは。
製品カテゴリーによるキャラクター起用CMの効き方の違いについては、新たな事例がまとまり次第紹介予定です。なにとぞよろしく。
最終更新時間 2005年06月27日 09:30
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大変参考になりました。
とくに図１９・２０は非常に「実戦的」なマトリクスで勉強になりました。
「低関与型」でキャラクターが強いのはそうかなとは思ってましたが、「Think型」でも、そんなに大差ないのですね。
投稿者 FUJIKI : 2005年06月27日 12:17
藤木さん、コメントありがとうございます。
Think×Feel型やThink型の製品・サービスでも、そのブランドが持つ価値、特に信頼性や安心感などを高めるようなオリジナルキャラクターを設定することで、効果を高めることは可能だと思ってます。
もっとも、言うは易し行なうは難し、どんな外見や性格付けのキャラなら良いかは、そのブランドのコアなエッセンスをよく考えねばならないので、なかなか大変ですが。。。
投稿者 野澤 : 2005年06月27日 13:23
非常に興味深いＬｏｇありがとうございます。キャラクタに、ＣＭ好意から商品購入喚起へどのくらい導く力があるのか、という観点で図１９を拝見しました。四つの動機タイプで、モデル・一般人は好意度から喚起度にあまり変化はありませんが、他の四つの出演者タイプでは効果指標の低下が見られます。キャラクタ等で色を付けると、そのパーソナリティーに引きずられて、好感度に効果が出過ぎて、購入に結びつきにくくなってしまうということでしょうか。ＴＶというメディアの特徴かもしれませんが、面白い効果ですね。ネット広告ではまた違うかもしれませんね。
投稿者 araki : 2005年06月30日 21:24
荒木先生、コメントありがとうございます。
タレントや有名人、キャラクターなどを使ったCMは、親しみやすさや面白さなど周辺ルートによる訴求によって好感度を獲得しやすいことが、最大の特徴です。
ですが、機能や品質が重視されるカテゴリーほど、実際に商品を買う気になるかどうかは別の話になりますし、視聴者もタレントやキャラにしか注目せずに、「あのタレントが出ていた面白いCM、なんてブランドだったっけ？」なんて感想を持たれてしまうケースも、しばしばあります。
おっしゃる通り、これは、テレビ視聴（特にCM視聴）自体が低関与な状態で行われるための現象かもしれませんね。
能動的な視聴環境（凝ったネット広告など）ではどうなるのか、考えてみたいと思います。
投稿者 野澤 : 2005年07月01日 20:51
