第9回：なぜキャラクターを使うのか？ -その3-
さて今回は、もう少しマーケティング上の観点から、キャラクターをビジネスに活用する際の目的について整理してみましょう。なお、ここで定義するビジネスとは、キャラクターそのものを商品として売り出すことではありません。
ここでは、例えば企業やブランドを業界内に新規参入させる場合や、ブランドをリニューアルした場合、新たなターゲットの確保を図りたい場合など、様々な業務上課題を達成するための手段として、企業のマークやシンボル、商品パッケージ、広告、販促物・オマケなどにキャラクターを使う場合を想定しています。
上記ビジネスシーンでのキャラクター活用目的としては、主に以下のようなものがあげられます。
１．インパクト・注目度を高める （話題性）
２．他社と差別化を図る （識別性）
３．親しみや共感など好意的態度を高める （親近・共感性）
４．ブランドが持つエッセンスやメッセージの理解を促進する （意味象徴性）
これらの目的がうまく達成されることで、以下の効果が得られる、と考えられます。
５．購入・利用意向を喚起する （短期的効果）
６．ブランドへの信頼性を高める （中・長期的効果）
ビジネスで活用するキャラクターは、アニメやマンガ、ゲームなどを通して既に世間に発表された「既存キャラクター」と、企業・商品のためにオリジナル開発された「ブランドオリジナルキャラクター」に大別され、それぞれについて、幅広い層から高く支持される人気キャラとそうでないキャラが存在します。
表2に、使用目的に応じた、キャラクタータイプ別達成見込み度合をまとめてみました。
あくまで一般的傾向のため参考程度ですが、短期間で注目度や話題性を高め、すぐに売上への貢献を図りたい場合は、既存の人気キャラクターを広告や各種プロモーションなどに用いることが効果的です。
一方、他社との差別性を明らかにし、信頼性を高めたい場合は、企業やブランドの“顔”としてオリジナルキャラクターを作って、マークやシンボル、広告に長期的にわたって使い続けることが必要になってきます。
なお、人気のブランドオリジナルキャラクターは、自社販促物などへの二次使用に関する自由度が高いため、そちらの面でも有利ですが、人気は一朝一夕で高まらず、長期間にわたるメディア露出によってのみ成立するため、このレベルに達するには継続的かつそれなりの時間とコストの投資が前提となることを、予めご了承ください。
次回以降は、実際の調査・分析結果を用いた検証事例や、各種キャラクターの人気やイメージによるタイプ分類結果を紹介したいと思ってます。
本業がバタついて、前回からの更新が一週間滞ってしまいましたが、合間にいろんなネタを仕込んできたので、今後にご期待下さい。
それではまた。
最終更新時間 2005年04月18日 09:04
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