企業におけるマーケティングの位置づけ
連休も明けるとすっかり休み気分も吹き飛ぶ毎日をお過ごしのことかと思います。
さて、今回は皆さんの会社におけるマーケティングの役割について確認してみていただこうと思って書いています。
というのも、マーケティングの役割について、一般の認識では誤解されていることが多いのです。企業のマネジメントの理解不足も大きな課題であることは、マーケッターが集まるといつも話題にあがります。マーケティングがこれほど重要だといわれている昨今でも実情は、あまり変わっていないように思います。
まず、皆さんの会社の組織図を見てください。マーケティング部門がどこにぶらさがっているかで、だいたいの企業の姿勢を読み取ることができます。まず、最もよくない例の典型として言われるのは、営業部門のサポート、もしくは配下に設置されている企業です。
販売は、製品が完成してからの活動ですが、マーケティングは製品がかたちになる前から必要な機能です。“顧客が求めているもの”、“自社が何を提供すべきなのか”をあらかじめ、探り、その後の市場投入、価格、プロモーションなどもマーケティングによって決定されます。
次に、よくあるケースとして製品開発部門やR&Dの一部としてリサーチ部門やプロダクトマーケティングの機能のみが乖離して機能している企業です。これも前述と同様、製造・購買、研究開発などは市場における企業活動を支える機能です。
また、広報・宣伝部隊の一部（兼務）機能とされている場合も多々ありますが、これは人員（ヘッドカウント）を十分に確保できない、もしくはしない企業に多い組織構成であることが多いと感じます。もちろん、戦略から施策にいたる一連の流れで作業する上では、むしろやり易い組織構造の場合もありますが、PR、宣伝の業務の”おまけ”として行われたり、マッチしないスキルセットの人員で運用されている点が問題だと感じます。
これからの時代、情報の確保には苦労しません。むしろその溢れる情報を加工し、独自の解釈を行える人材、さらに最も重要視されるコンセプトメーカーやマーケティングアイデアを創造できるプロ集団をどれだけ育成・確保できるかが将来的に企業の存続にかかわる重要な決め手になると思います。
そのほかにも企業の重要な役割を担っているにも関わらず、経営層がマーケティング部門に大きな関心と時間を割かないことも、残念な現実です。
究極の話をするとドラッカーも「マーケティングの目的は販売を不要にすることだ」としていますし、コトラーも「マーケティングは生産物のうまい処理法を見つけるための技術ではない。本物の顧客価値を生み出すための技術だ」と述べています。
つまり、顧客との長期的なリレーションによって企業価値を創造するためにマーケティングは、営業のサポート部隊でもないし、目の前の取引に注力する小間使いではないということです。もちろん、そうでない企業もたくさん存在しますし、「マーケティングは、あまりに重要なので、マーケティング部門だけにまかせてはおけない」とか、「本当に優秀な企業では、誰がマーケティングの人間か区別がつかない。個々が顧客への影響や反応を意識したアクションを心がけている」といった話もあります。
私も、なるべく「お客様の考えているさらに一歩先を見越して、何かをご提示できるようにしよう」と心がけるよう努力はしているのですが….
