トヨタであってトヨタでない「レクサス」
先日、万を辞してトヨタから「レクサス」ブランドの日本展開が発表されました。
ご存知の通り北米では、レクサスブランドはすでにステイタスブランドとして成熟しています。
（ちなみに、私の知人もレクサスを颯爽と乗ることを自負しているが、私のひがみなのか、成金ぽい印象はぬぐえない。が、これも高級外車と同等のステイタスを勝ち得た証と言えるでしょう。）
もちろん、あえて日本に逆輸入のかたちで、レクサスブランドを投入する背景は、競争環境が一層激しさを増す高級車市場で、従来以上に「個性」や「プレミアム感」を重視するというのが戦略です。
レクサスが今、注目されるのは、BMW、メルセデスなどのドイツ車がリードする米国の高級車市場に、無名の新ブランド「レクサス」を投入し、見事「賭け」に勝ったということだけでなく、トヨタの遺伝子を引き継ぎながらも開発から販売まで、トヨタブランドと切り離した体制を貫く点にもあると思います。
レクサスは、日本のブランドでないことを目指すという。つまり、高級輸入車を選ぶユーザは、トヨタの高級車では振り向いてくれないという。
そのため、トヨタの匂いのしないブランド作りが最優先。陣頭指揮をとる店長も、異業種の高級ブランド経験者などが就任するそうです。
確かに、満足感や充足感、そしてそのブランドとの情緒的な一体感を味わいたい場合は、商品やサービスに加えて、他の客や店舗や販売員など、すべての要素や空間が含まれることが多々ある。高級ブランドで培われた店長のもてなしの心、身のこなしすべてがレクサスブランドを支える要素として計算されている！
確かに、レストランの場合でも、食事の味はもちろんだが、従業員やそこにいるほかの客までが全体の雰囲気をかもし出す要素となります。ですから、食べ終わるまでのすべての時間と空間がそのレストランの価値を作り出していると感じるわけです。
つまり、自動車産業も昨今は、車という”物”ではなく、車の購入検討から利用するシーンやライフスタイルまでのトータルなサービスを提供する業種にシフトしつつあり、サービスマーケティングの考え方が不可欠になっているということなのだと思います。
こうなると、ますますブランディングも「人」を重要な戦略的構成要素（資産）とした考え方が主流になってくるのではないでしょうか？
「人」を大切にする企業・ブランドの台頭をウォッチしてみるのもおもしろいかもしれない！！ですね。
最終更新時間 2005年07月04日 00:58
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