マーケティングの心理学
実は、マーケティングにかかわる心理学の話を書いてみようかな？と思っていたところ、なにげなくTVを見ていたらワールドビジネスサテライトで「心理学者に聞く“売れる商品の秘密”」をテーマに、精神科医の和田秀樹氏をゲストに、売れない時代でも売れる商品について紹介されていました。
やはり、話題の中心は消費者に“どのように共感を与えるか”といったところに収束しました。まさに消費は、納得して購入し満足するといったプロセスが次のロイヤル顧客を生み出すといったサイクルの上に成り立っています。
そのため、消費者心理は、こうした心の動きを読み取るための大切な信号のひとつです。
最近では、テレビショッピングでもガイドの説明に対し、消費者に代わって納得するタレントが登場したり、限定数によって購買意欲を刺激したり、あのテこのテの心理テクニックが、活用されています。
実は、私自身ネットショッピングのヘビーユーザなのですが、オークションで自分の落札したい消費が
他の人に落札されると、本当に欲しかったのかどうかも忘れて次はぜったい落札してやろう！と理性を失うことしばしばです。まさにオークションは、こうした1点もの希少性を心理的に活用した古典的な手法です。
次回は、消費者の心を動かすための心理テクニックには、どのようなものがあるのか少し詳しくご紹介してみます。
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自分を使ったブランディングシュミレーション
今回は、趣向を変えて少し考え方の遊びをご紹介してみたいと思います。
ブランディングを考えるためのブランディングに関する簡単なシュミレーションです。
企業や商品を例にとってもいいのですが、それぞれの背景や状況によってシュミレーションが難しいのと、実際の例をとると生々しくなってしまうため、人（自分）を使ったシュミレーションで考え方ご紹介してみます。
ブランディングを簡単に語ってしまうのは、あまりに雑駁かつ強引かとは思いますが、考え方の例としてお付き合いください。
まずは、市場（ここでは対人）に対してプレゼンスをあげるために、まず必要なことはなんでしょう。ブランディングの考え方に企業や商品・サービスにパーソナリティを付けるやり方があります。例えば“親しみ易い感じ”とか“優しさや癒しを感じる”とか“流行のエッジの利いた”とか“スポーティ”なとかそんな表現で表されます。こうした検討は、多くの商品でも実際に行われます。
ブランディングは、企業や商品のイメージ作りの指針を作成する上で重要ですが、自分（パーソナル）を表現することを考えると、さらに端的でわかり易いと思います。例えば、自分はどんな“印象に思われたいか”、“どう評価されたいか”ということを分析した結果、「“知的な印象”を持たれたい」とします。ここで、まずはゴールとなるコンセプトの方向付けができました。次にこれを表現するためになるべく多くの人に共通の印象を与える表現が必要です。“知的な印象”を与える手段が必要です。
制服効果と言って、来ている衣服で印象を与えることも可能です。また、話し方やトーンなどコミュニケーションを通じてアピールすることも可能です。これは、企業や商品で言うところのロゴやパッケージそして、広告のキャッチなどにあたるかもしれません。
また、現代では当然TPOも視野にいれることは言うまでもありません。これによってさらに効果をあげられたり、逆に思ったような効果があがらないことも多々生じてしまいます。
前々回のお話に対する“natさん”からの投稿にもありましたように「コンシューマー向けの商品を扱ってないのを理由に、エンドユーザーを考慮したブランディングや情報発信などは確かに怠っている傾向がありますね。B2Bビジネスでも、エンドユーザーは常に一般生活者であるということをあまり理解できてない人が多くて困ってます」。との感想を抱く方も多いのではないでしょうか？
この時、不特定多数の人を対象にプレゼンスすることは、いわばコンシューマビジネスのブランディングとなり、逆にいつもお付き合いしている取引先や家族に対するプレゼンスがBtoBとでも置き換えて考えてみてください。すでに自分を知っているもしくはその上でリレーションが成り立つ関係の人々には、どのような自分をアピールすることが必要なのか？やはり、コンシューマ向けとはアプローチは異なりますが、
その人たちにとっての自分の価値はなんなのか？そしてある種のプレゼンスの向上は必要だと気がつくはずです。
皆さんも、ご自分の企業や商品のブランディングを考える前に、一度ご自分のゴールを整理してみるのもおもしろいかもしれません。
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継続的な取り組みが必要なブランディング
さて、長かった連休も終わり休みぼけ解消に前回からお話しているサイバーブランディングについて続けてみましょう。
ブランディングについては前回のお話で水野様が、“イメージを意図的にコントロールしようとする試みをブランディングと呼びます”と投稿してくださったように、企業側の施策を指しますが、ブランド醸成のプロセスは時代とともに少しずつ変化していると考えられます。
若い読者の方はピンと来ないかもしれないので、ざっくりと振り返ってみます。
50-60年代は、よい製品、新しい技術など商品ありきの時代だとされています。
続く、60-70年代はいわゆる“ブランドイメージ”の時代でCMなどまさにブランドイメージに牽引されることによるブランド醸成がさかんに行われていました。
その後、こうしたイメージ戦略は知名度やイメージと商品・サービスにギャップを感じた消費者は、“イメージ”以外に商品選択の基準を求めはじめます。つまり“ブランドエクイティ”の考え方が定着しブランドの実態を深める動きがさかんになりました。
また、同時に商品・サービスの差別化が図りにくくなる中、自社の打ち出すメッセージをポジショニングすることで、よりターゲットに訴えるといった手法がとられてきました。しかし、これも実態としてはブランドイメージを語る上での切り口のひとつと考えられます。
そして、現在では「ブランドエクイティ」から「ブランドアイデンティティ」の概念へと発展し、このブランドはどうあるべきか、あるいはどのように認知されたいか、といったアイデンティティの明確化こそが強いブランドを構築する上で重要だとされています。また、同時に企業をとりまくステークホルダーに対し、なにを“約束”し、どのようなメリットを享受できるかを明確にしようとする試み“ブランドプロミス”という概念が重要視されています。
ブランディングは、企業から行う取り組みですが、ブランド自体は企業側のアプローチでは、成立しません。つまり消費者やステークホルダーは、企業が示す“ブランドプロミス”を理解し、魅力を感じ取った暁に商品や企業に対する信頼が醸成されます。そのため、企業は、こうした活動を実に地道に継続的に行い、表現し、伝えていく必要があります。
不祥事や事故が起こった場合、“ブランドに傷がつく”といった表現で表されるように
こうした考え方は、現代のリスク社会において非常に重要であり、なんらかの予期せぬ事態が起こった場合、企業の考え方、その対応が社会的な評価基準として多くの目が向けられます。もちろん、店舗での店員の対応、商品の問題はいわずもがなです。
これは、コンシューマ製品を扱う企業はもちろんですが、BtoBを主体とする企業も考え方は、同様です。
いずれにしても、ブランディングは一過性の取り組みでは決して成立しないという点を自分の会社においても再点検してみてください。
